ABテストは”計画”が9割!すばやく成果を上げるための3つのポイント

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WebサイトのABテストを実施する上で、その成果を飛躍的に向上させるために一番重要なのは「どのページに対してどんなABテストを行うか」を決める”計画”だ。
この工程を適切に進められるかどうかが、ABテストを成功させるための重要なポイントになる。


ABテストの全体的な工程については下記をご参照いただきたい。
ABテストを成功させる4つの手順

今回は、この一番重要な工程である”計画”を適切に行うためのポイントを3つ紹介する。

1、コンバージョンから近い順にテストする

ABテストを行うと決まったとき、一番最初にすべきことは「どのページに対してテストを行うか」を決めることだ。 ABテストに慣れていない間は、いろんなページをテストしたくなり、そこに優先順位がつけられないという状況がしばしば起こる。

そんなときにオススメするのが、「コンバージョンに一番近いページから順番にテストを行う」という考え方だ。
例えば、ECサイトであれば購入画面や決済画面が、一番コンバージョンに近いページだろう。
BtoBの企業サイトであれば、資料請求やお問い合わせをコンバージョンにしていることが多いので、その申し込み画面や一つ手前のページが該当する。

なぜこれらのページから行うかというと、一番少ない労力で最大の効果を上げられるからにほかならない。
コンバージョンから遠いページでも近いページでも、改善するための労力は大して変わらないのだから、よりビジネスに直結するところを改善するべきだ。

つまり、コンバージョンに一番近いページからテストを行うことが最も効率的なのだ。

2、テストは1箇所にしぼる

どのページを改善するか決まったあとは「どんなテストを行うか」を決めるが、その前にテストのやり方でポイントが1つある。

それは、テストする箇所は、そのページ内の”1箇所(1要素)”にしぼること。

よく誤解があるのは、ページ全体をまるまる変える方が成果が上がると勘違いし、そのようなテストをしてしまうことだ。

この考え方は間違っている。

このようなやり方をしてしまうと、もし成果が上がらなかった場合は、ページ全体を作りなおした労力が全て無駄になってしまうし、仮に成果が上がったとしても、いったいなぜそのテスト結果になったかという原因が判らなくなって次につながらない。

さらに重要な問題は、テストの実施回数だ。

ABテストは、実施回数が多いほど成果が上がるのに、手間が掛かるがゆえにその回数が減ってしまうことは大きな問題である。これでは長期にわたって成果を上げることはむずかしい。

一方、”1箇所”にしぼってテストを行えば、もし結果が出なかったとしても、作業量がページ全体の変更よりも少ないので、無駄になる労力も最小限に抑えられるし、いったいなぜそのテスト結果になったかという原因が明確になり、他のページへも転用してより成果を上げることにつなげられる。

もちろん負担が少ない分、多くの回数をこなすことができるため、コンスタントに成果を上げ続けることが可能になるのだ。

なので、いろいろテストしたくなる気持ちをグッとこらえて、1箇所の小さなテストを出来るだけ多く繰り返すことがポイントである。

3、深層心理に訴えるまえに「理解」させる

では、いよいよどんなテストをするか決める段階だ。

ネット上ではABテストの成功事例がいくつも公表されている。
特に「ボタンは◯色の方がクリック率が高い」「メインビジュアルに載せる写真は◯◯(女性or男性or動物etc)が良い」など、おもに深層心理に訴えかけて成果を上げたというような情報が多いので、まずはそれを試したい方も多いだろう。

だが少し待ってほしい。

このやり方はもちろん間違ってないしとても重要だが、それよりも前にやるべきことがある。

それは、そのページがユーザにちゃんと「理解されているか」を確認することだ。
ここがちゃんとクリアされていなければ、いくら深層心理に訴えかけたところで、大きな成果を生むことはできない。

まずは以下の点を、改めて見直してみよう。

  • コンバージョンボタンの文言は分かりやすいか?
  • 文字はすべて読みやすいか?
  • 誤解を生むような表現は無いか?
  • キャッチコピーは情報と魅力を充分に伝えているか?
  • 情報量が多すぎ、または少なすぎて判りづらくしていないか?
  • 導線は適切か?

そして少しでも疑わしい箇所が見つかれば、まずはそこからABテストを試してみよう。
具体的なテスト例は以下が考えられる。

  • コンバージョンボタンの文言は分かりやすいか?
    コンバージョンボタン(CTA)内の言い回しをいくつかテストする
  • 文字はすべて読みやすいか?
    専門用語の言い換え・言い回し・文字サイズをいくつかテストする
  • 誤解を生むような表現は無いか?
    写真や文章をより具体的な表現したパターンをいくつかテストする
    何のサービス(商品)かがひと目で判るようなキービジュアルをいくつかテストする
  • キャッチコピーは情報と魅力を充分に伝えているか?
    ユーザー(顧客)が得られるもの(こと)を判りやすく示す表現をいくつかテストする
  • 情報量が多すぎ、または少なすぎて判りづらくしていないか?
    ターゲット層がすでに知っていると思われる情報を削除したり、まだ知らないと思われる情報を加えるテストをする
  • 導線は適切か?
    コンテンツ内の各エリアの配置を変えるテストをする
    CTAボタンをファーストビューや目立つ箇所へ移すテストをする

これらのテストで「ユーザが理解できていなかった」箇所を改善できれば、交通渋滞が解消したときのように、ユーザがコンバージョンへとスムーズに流れていくだろう。

なお筆者の経験から言うと、このアプローチで改善できた場合、飛躍的に数値が上がるケースが多い

そしてこれらをクリアしたあとに、初めて深層心理系のテストを試そう。
やり方はいくつもあるが、取り組みやすいアプローチを紹介する。

・文言表現を変える(無料 or 0円、3割引 or 30%オフ、お試し or トライアル etc)
・コンバージョンボタンの数を増やす or 減らす
・目立つ大きな写真 or イラストを変える

どれも成果が出やすいと言われている方法なのでぜひ試してほしい。

このように、まずユーザに「理解させる」ことを充分クリアした上で、その次のステップとして「深層心理に訴える」ようなテストを行うことがポイントだ。

まとめ

今回はABテストの成果を上げるための重要なポイントを3つ挙げた。

これを実践すれば、ABテストで陥りやすい問題の多くを回避し、成果を上げる確率を飛躍的に伸ばすことができるので、テストを行う際にはぜひ活用いただきたい。

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