ABテストの次なる施策「ターゲティング」5つのアプローチ

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5-targeting

ABテストを進めていると、ある段階でどんなテストをしても差が出てこない場合がある。それは、全体最適化が一旦終わったことを意味している。いよいよ次のステップへ進むときだ。次はターゲットをしぼり、よりパーソナライズ化した状態でテストを始めよう。ターゲティングを考えるときに役立つ5のアプローチを紹介する。

本記事は「10 Ways to A/B Test Better with Targeting」を提供元より許可の上、スプリットエンジンで一部意訳し、再編したものです。公式な翻訳ではありません。

いくつかの高性能なABテストツールではさまざまな条件でターゲティングが可能だ。今回紹介する5のアプローチを元に効果的なターゲティングを見出し、ぜひ成果につなげていただきたい。

1. 広告から来る訪問者をターゲティング

あなたのサイトをクリックしてくる訪問者は特定の意図をもってやってきます。

その意図を汲み取った形でクリエイティブを用意したり、専用のランディングページを用意することで効果を上げることができるでしょう。

例えば、広告で使った表現をそのまま使うことで、広告クリック後の違和感を無くし、コンバージョンへつなげることができます。

具体的な方法としては、クエリーパラメーターを使ってページやパターンを出し分けることがツールで可能です。

いわゆるSEM(検索エンジンマーケティング)の手法を取り入れて、広告ごとにターゲットをしぼることが有効です。

2. 特定のブラウザからの訪問者をターゲティング

いくつかのテストの中で、特定のブラウザからの訪問者を含めたり、除外したい場合があります。例えば、あなたがレスポンシブ対応のランディングページを持っていて、大きなバナー画像を追加することの重要性をテストするとしましょう。

当然パソコンの画面で表示される場合と、スマートフォンの画面とでは反応がまったく違います。

そしてご存じのとおりレスポンシブページでは、画面サイズが変わったときにそれぞれのサイズからのクリック率を測ることは容易ではありません。

そのような場合に例えば、スマートフォンとタブレットのブラウザからの訪問者を除外してデスクトップブラウザからの訪問者のみを測定する、またはその逆、というターゲティングを行なうことができます。

3. フェイスブックやグルーポンなどの外部サービスから来る訪問者をターゲティング

多くのサイトでは外部サービスを使った割引やクーポンを使ったプロモーションを活用しています。

これらの外部サイトから訪れる訪問者は、一般的な訪問者と比べて異なる視点や購買意欲を持っています。

そのため、これらの訪問者をまとめて考えるのではなく、分けて考えましょう。

例えばグルーポンなどの割引サイトからの訪問者に対しては複数買い(アップセル)を促すようなコンテンツを、それ以外の訪問者へは金額ではなく商材の魅力を伝えるコンテンツを目立たせるテストはいかがでしょうか。

4 . 既にプロモーションを見ている訪問者をターゲティング

eコマースやリード獲得のためのサイトで多く用いられているのがモーダルウィンドウ(別窓)にプロモーション情報を表示させる方法です。
モーダルウインドウとインラインポップアップは訪問者の行動を促すうえで重要な戦略です。

その意味では、デザイン、タイミング、コンテンツの成果のどの組み合わせが最大のコンバージョン率を叩き出せるかのABテストが大変重要になってきます。

しかし、モーダルウィンドウは動的なコンテンツのため、実際にポップアップをみた訪問者だけをターゲティングすることは難しいでしょう。

これを行うにはまず、モーダルウィンドウを見ているグループと見ていないグループとの間での違いを認識する必要があります。
例えば、あなたのサイトにクッキーを設置できる場合、訪問者へ初回のみモーダルを見て、クッキーを与え、そのクッキーを利用して訪問者を区別する条件指定ができます。

5. ログインしている訪問者をターゲティング

ログインしている顧客と、そうではない新規顧客では、サイトでのふるまいがかなり異なります。
この違いを考慮して、ターゲットをログインしたグループとそうでないグループに区別し、テストを走らせる必要があるでしょう。

たとえば商品説明のコンテンツで、画像・動画のどちらかを表示することでそれぞれの効果が変わるか、というテストが考えられます。

これらのテストはクッキーや、どちらか一方にだけ存在する要素を手がかりにして、区別することが可能です。

まとめ

いかがだろうか。対象者によって求めるものが違う以上、行動にも違いが出る。それらを丁寧にテストしてあぶり出していくことが、ABテストの次なるステップだ。

またここで行なうテストは、今後あなたのサイトのマーケティングが進んだ際に、パーソナライゼーション施策(個別に最適化する施策)の重要なデータとして必ず役に立つはずだ。

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